zit-cubical

هیچ مطلبی را از دست ندهید!

شما هم به جمع 20000+ نفر مشترکین ویژه خوشفکری بپیوندید:

همکاران خوشفکری

  • سهیل عباسی

    سهیل عباسی، مدیر خوشفکری

  • مهدی فیروزی

    مهدی فیروزی، نویسنده و مترجم
    لینکدین

  • تبسم استادآقا

    تبسم استادآقا، نویسنده و گوینده
    لینکدین

  • چیا چاره خواه

    چیا چاره خواه، نویسنده

  • هما پورمحمدی

    هما پورمحمدی، نویسنده

  • هلاله خدامی

    هلاله خدامی، گرافیست
    لینکدین

  • حجت عباباف، نویسنده
    لینکدین

  • کاترین

    کاتـریـن، مترجم و گوینده
    لینکدین

چگونه برندهای با ارزش و هدفمند برای توسعه کسب و کار و رسیدن به موفقیت تجاری بسازیم؟ + اجرای صوتی

چگونه برندهای با ارزش و هدفمند برای توسعه کسب و کار و رسیدنبه موفقیت تجاری بسازیم؟ + اجرای صوتی

هرگاه یک کسب و کار نوپا به نقطه ایی می رسد که از نظر مالی موفقیت هایی بدست می آورد و کم کم به سمت رشد و سوددهی بیشتر و بیشتر حرکت می کند، و برندش درمیان مخاطبانش جاافتاده تر می شود، مدیران آن، دچار این وسوسه می شود که کسب و کارشان را توسعه دهند و کانال های جدید درآمدزایی ایجاد کنند.

بنابراین، کاری که معمولا انجام می دهند، مطالعه بازار و بررسی فرصت های جدید بازار است. چنین مدیری تلاش خواهد کرد با استفاده از اعتبار برند و نام تجاری اش، کسب و کار فعلی شان را به آن بخش های جدید گسترش دهد.

یک مدیر، برای گسترش برندِ کسب و کارش دو راه دارد:

  1. گسترش برند به محصولات و خدمات دیگر (بخش های دیگر بازار)
  2. گسترش برند به حوزه های تخصصی تر یا جدیدتر محصولات و خدمات فعلی (بخش فعلی بازار)

که در هر کدام از این راه ها، یک مدیر باهوش، باید تمامی جوانب کار را طوری بسنجد که در نهایت اعتبار برندش روز به روز بیشتر و بهتر شود.

گسترش برند به محصولات و خدمات دیگر، اگر چه یک حرکت منطقی و جذاب به نظر می رسد اما در خود ریسک های آشکار و نهان متعددی دارد. یکی از مهمترین و حساسترین آن ها، ریسک ضربه خوردن به اعتبار برندی است که سال ها برای ساختن آن و جلب اعتماد مشتریان، تلاش شبانه روزی شده است.

این ریسک از آن جا ناشی می شود که اگر فعالیت کسب و کار فعلی در بخش جدید بازار آن طور که مردم از آن برند توقع دارند نباشد، یا رقبا در آن بخش، بهتر کار کنند، اعتماد مردم به برند کاهش می یابد و به تدریج از بین می رود. بدی این، آن است که این اثرگذاری بر روی کل برند خواهد بود و حتی ممکن است بخش های قبلی بازار که برند در آن خوب کار کرده است را نیز تحت تاثیر منفی قرار دهد.

برای مثال، بیایید برند دیجی کالا را دقیقتر بررسی کنیم:

دیجی کالا که از سال 85 شروع به کار کرده است، در یکی دو سال اخیر دارد به سرعت به سمت موفقیت و سوددهی خوب حرکت می کند. عوامل متعددی در رشد این کسب و کار اینترنتی تاثیر داشته است.

بیشتر بخوانید: درس‌هایی از دیجی‌کالا و درآمد روزانه ۱ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومانی آن، برای استارتاپ‌ها

جدای از استراتژی های هوشمندانه مدیران و فعالیت های کارکنانش، یک رشته عوامل خارجی دست به دست هم دادند که دیجی کالا به اینجایی که هست، رسید. عواملی مانند پایین آمدن هزینه اینترنت و بالارفتن میزان نفوذ اینترنت در مردم، بالارفتن اعتماد مردم به تجارت الکترونیکی، ورود گوشی های متنوع هوشمند به بازار، و …

نباید از یاد ببریم که بخش اول نامِ دیجی کالا، یعنی، دیجی، اشاره به کالاهای دیجیتال دارد و به این ترتیب، انتظار آن است که چنین کسب و کاری کالاهای دیجیتال ارائه کند. حالا که به نظر می رسد اوضاع دیجی کالا، خوب است، و برندش میان فعالان، فروشندگان و خریداران رایانه و گوشی همراه و دوربین دیجیتال مشهور و معتبر شده است، مدیرانش تصمیم گرفته اند که کسب و کارشان را گسترش دهند. یک بخش از این گسترش، اضافه کردن واحدهای جدید سازمانی و افزایش نیروی انسانی است.

اخیرا آن ها تصمیم گرفته اند که پا را از حوزه ی رایانه و گوشی فراتر بگذارند و وارد بخش های دیگر بازار، مانند لوازم خانگی، محصولات آرایشی و بهداشتی، اپتیک و نجوم و … شوند.

همانطور که گفته شد، این کار، ریسک زیادی در خود دارد. چرا که اگر دیجی کالا نتواند در این حوزه های جدید در سطحی از انتظار که در مشتریان حوزه رایانه و گوشی ایجاد کرده است، فعالیت کند، آنگاه اعتماد مشتریان در این حوزه ها، دچار خدشه خواهد شد و تجربه ی کاربری بد آن ها، در ذهنشان، در میان دوستان و آشنایانشان، به کل برند دیجی کالا، و همه حوزه های دیگر کاری آن گسترش پیدا خواهد کرد.

ممکن است این طور به نظر بیاید که احتمال اینکه دیجی کالا در این بخش های جدید دچار مشکل شود خیلی کم است. اما باید اشاره کرد که، بسیاری از کسب و کارهای بزرگ جهان هستند که با گسترش برندشان به این روشی که دیجی کالا انجام داده است، اعتبار برندشان به شدت ضربه خورده است. متاسفانه رویای «آمازون» ایران شدن و «همه چیز بودن برای همه کس» رویایی است که بسیار خطرناکتر است از آنچه که به نظر می رسد.

قصد دارم بگویم همه ما «نقش» دیجی کالا را به عنوان سایتی برای خرید کالاهای دیجیتالی مانند موبایل و لپ تاپ و دوربین و لوازم جانبی آن ها قبول کرده ایم. از آنجایی که دیجی کالا این نقش را بارها و بارها خوب اجرا کرده است، اعتمادمان را به خود جلب کرده است و در ذهن ما برند خوشنامی شده است. حالا اگر بخواهد وارد حوزه های دیگری شود و کالاها و محصولاتی را که خارج از حوزه ی ایی هستند که قبلا در آن به خوبی کار کرده و اعتبار کسب کرده است، بفروشد، ما به عنوان مخاطب باید درباره ی آن برند دوباره فکر کنیم و ببینیم هدف اصلی اش چیست.حالا که از حوزه ی دیجیتال خارج شده است باید بگردیم، برندش را با یک مفهوم جدیدتر گره بزنیم.

البته یک اشکال کار این است که نام برند هنوز کلمه دیجی را یدک می کشد. اشکال دیگر، همانطور که گفته شد، ریسک بالای این کار است. برای مثال تصور کنید بخش جدید ساعت های دیجی کالا خوب از آب در نیایند. آنگاه خریداران ناراضی اش، نه تنها از خرید ساعت از دیجی کالا پشیمان خواهند شد بلکه به طور کلی از خرید هر چیز دیگری از دیجی کالا منصرف و پشیمان خواهند شد، و درباره آن تجربه بد یا دوستان و آشنایانشان صحبت خواهند کرد. مغز انسان این گونه است که عادت دارد موضوعات را تعمیم دهد و راه حل ها و افکار ساده و دم دستی تر را زودتر قبول کند. خیلی کم کسانی پیدا خواهد شد که در هنگام خرید یک محصول جدید از دیجی کالا (مثلا یخچال) پس از یک تجربه خریدِ بدِ قبلی، به خود بگویند: « بسیار خوب، اشکالی ندارد، یک ساعت خریدم که بد از آب در آمد، اما این یخچال را می خرم مشکلی نخواهد داشت. »

چگونه می توان یک برند را بدون ضربه خوردن گسترش داد؟ راه حل چیست؟

راه حلی که برای برندهایی مانند دیجی کالا برای کاهش آن ریسک می توان ارائه کرد، گسترش برند از طریق ایجاد برندهای جدید است. بنابراین، اگر برند جدید به هر دلیلی ضربه بخورد، تاثیر منفی آن بر روی کل برند اصلی زیاد نخواهد بود و قابل کنترل است.

توضیح این راه حل با همان مثال بالا: دیجی کالا باید سایتی مجزا را برای ساعت فروشی راه اندازی می کرد که در آن به صورت تخصصی فقط ساعت فروخته می شد، و محتوای آموزشی، متنی، ویدیویی مرتبط با ساعت هم تولید می کرد. در کنار آن، نام دیجی کالا را به عنوان «برند پشتیبان» مطرح می کرد تا به مشتریان احتمالی اطمینان خاطر دهد که انتظارتشان برآورده خواهد شد. به این ترتیب کسانی که می خواستند ساعت بخرند، اولین منبعی که به ذهنشان می توانست خطور کند، آن برند فروشگاه آنلاین جدید بود. به همین ترتیب برای لوازم خانگی، لوازم آرایشی، محصولات آموزشی (غیر برقی)، و …

یک مثال دیگر، افت و خیز ریکا:

به عنوان یک مثال دیگر در خارج از حوزه فناوری اطلاعات، می توان به برند ریکا اشاره کرد. شرکت داروگر که سال هاست برند ریکا را به عنوان مایع ظرفشویی ارائه می کند در نظر بگیرید. زمانی بود که ریکا آنقدر محبوب شده بود و آنقدر مردم از آن راضی بودند که بسیاری از مردم، همه ی مایع های ظرفشویی را به نام عمومی ریکا می نامیدند.

پس از مدتی که رقبای داخلی (مانند گلی محصول شرکت پاکسان) و خارجی (مانند پریل محصول شرکت هنکل) وارد بازار شدند، میزان فروش ریکا افت کرد. مردم حالا دیگر گزینه های بیشتری در اختیار داشتند که امکانات بهتری به آنها می داد از جمله ضرر کمتر به پوست دست، غلظت بیشتر و قدرت پاک کنندگی بالاتر.

شرکت داروگر، آن فرصت استثنایی را که با برند ریکا بدست آورده بود، نتوانست به درستی استفاده کند. این شرکت هرگز ریکا را به محصولات دیگر گسترش نداد، مثلا مایع سفید کننده ریکا، مایع دستشویی ریکا، شیشه شوی ریکا و … در عوض از نام داروگر (برند اصلی) برای محصولات دیگرش استفاده کرد. مثلا مایع دستشویی داروگر، شیشه شوی داروگر، نرم کننده لباس داروگر و … که با این کار، کل اعتبار برندش را در معرض این ریسک قرار داد که مثلا یک خریدار ناراضی که ممکن است تنها یک محصول کوچک با برند داروگر را خریده باشد، به اطرافیانش بگوید: «داروگر خوب نیست!»

داروگر پس از مدتی، نوآوری های بکار رفته در مایع های ظرفشویی رقبا را وارد ریکا کرد (کپی کرد). در آن تغییراتی داد، فرمولاسیونش را بهتر کرد و تلاش کرد با غلیظتر کردنش، آن را مقرون به صرفه کند و چند کمپین تبلیغاتی را به راه انداخت. با این کارها، جایگاه ریکا کمی بهتر شد اما هرگز به آن جایگاه اصلی و بی رقیبش در گذشته، باز نگشته است.

یک دوره ی آموزشی بسیار مفید:

ساختن برندهای باارزش طوری که بتواند موجب بالارفتن اعتماد مردم و در نتیجه افزایش سوددهی و حرکت به سمت موفقیت و شهرت داشته باشد نیازمند پژوهش، مطالعه، هوشیاری، خلاقیت، خوشفکری و داشتن دیدگاهی فراتر از بخش بندی جغرافیایی، جنسی، سنی یا اجتماعی مخاطبان دارد. دوره آموزشی جدید خوشفکری، با عنوان «برندسازی به روش بزرگان» که نخستین از این نوع است، به صورت کامل بر روی ساختن برندهای باارزش و بازاریابی موثر برای محصولات و خدمات متمرکز است.

این دوره ی آموزشی نتیجه ماه ها پژوهش در بازارهای داخلی و خارجی، و مطالعه و تحقیق درباره برندهای معتبر و فراز و فرود آن ها است. پایه علمی آن، فعالیت های استاد دانشگاه هاروارد آقای کلیتن کریستنسن است. ایشان که خود زمانی کسب و کار خودشان را داشته اند، تئوری هایی انقلابی و مهمی در زمینه مدیریت، کسب و کار، برندسازی و نوآوری دارند که بسیاری از شرکت های معتبر دنیا از اینتل و گوگل گرفته تا رستوران ها و فروشگاه های زنجیره ایی و… از نتیجه فعالیت های ایشان در بازاریابی، برندسازی و بهبود کسب و کارشان استفاده می کنند. دیدگاه و طرز فکر جدیدی در این دوره ارائه شده که تا کنون در ایران مطرح نشده است. در این دوره تجربیات و استراتژی های مدیران شرکت های بزرگ دنیا مورد بحث و بررسی قرار می گیرد و راه های عملی نوینی ارائه می شود. شرکت در این دوره، دیدگاه و ذهن شما را درباره برندسازی، تولید محصولات و بازاریابی، به کلی متحول خواهد کرد.

 نوبت شماست:

دوستان شما چه فکر می کنید؟ لطفا نظرتان را با من و خوانندگان خوشفکری در میان بگذارید.

2,296 بازدید
سهیل

گردآوری و تالیف: سهیل عباسی
سلام، سهیل هستم. بنیانگذار خوشفکری، مدیرعامل شتابدهنده کارآفرینی و ارزش‌آفرینی TAC، مروج کارآفرینی به روش Lean Startup و JTBD، که درباره ایده‌های نو، راه‌اندازی و رونق کسب‌وکارها تحقیق و کار می کنم و به اشتراک می‌گذارم.


از این نوشته خوشتان آمد؟ آن را با دوستانتان به اشتراک بگذارید:

ارسال به فیس بوک به اشتراک گذاری در تویتر


  1. فواد انصاری says:

    ممنونم آقای عباسی بحث خوبی بود . به نظرم با توجه به ریسک های فعلی بازار ایران باید دست به عصاتر به گسترش برند فکر کرد . جدا از نظری که شما دادید در مورد ایجاد فروشگاه با پشتیبانی برندی مثل برند دیجی کالا . به نظرم میشود با سرمایه ای که داره برندهای نه چندان گران قیمت و خوشنام رو بخره و با اسم همان برندها کار کنه و اونها رو تقویت کنه مثلا برند هاکوپیان یک برند مشهور است ددیجی کالا بخش فروش دیجیتال و اینترنتی برند را به عهده بگیره اینطوری خودش مستقیم وارد عمل نمیشه ولی میتونه با همون کیفیت و تجربه فروش داشته باشه و ریسک از بین رفتن و یا تاخیر در بازگشت سود را از بین ببره .

  2. امیر حسین says:

    ممنون واقعا جالب این که از برند های واقعی برای مثال هاتون استفاده میکنید خیلی خوبه و تاثیر بیشتری بر مخاطب داره من که لذت بردم، ممنون از نویسنده و مجری بحث .

  3. گلوبایت says:

    خیلی تحلیل و بررسی خوبی روی برندها داشتید
    ممنون

نظرتان را با دیگران به اشتراک بگذارید:







یک مطلب جالب دیگه:
startup-quotes-khoshfekri2
5 جمله برتر از گفته های موفقترین کارآفرینان جهان – بخش اول

Close