بعضی‌ها می‌گویند اگر آدم یک سرویس خوب یا محصول خوبی ارائه کند کم کم مشتری خود را پیدا خواهد کرد. از این گفته می‌توان این طور برداشت کرد که کافیست بر روی تولید یا ارائه یک محصول یا خدمت با کیفیت، تمرکز شود و دغدغه رساندن آن را به دست مشتری نداشته باشیم. چرا که مشتری بالاخره خودش ما را خواهد یافت و به سراغمان خواهد آمد.
اما آیا به راستی اینگونه است؟ آیا واقعا اگر محصول با کیفیت یا سرویس مناسبی ارائه شود، مشتری ها دسته دسته از راه خواهند رسید؟
متاسفانه در واقعیت، این طور نیست. چه بسا هر روز، کسب و کارهای مختلف، محصولات و خدمات خیلی خوبی تولید و یا ارائه می‌کنند که هرگز به مشتریان انبوه و حیاتی هدف خود (Critical Mass) دست پیدا نمی‌کند، در نتیجه فروش چندانی نداشته و در آخر، آن کسب و کار، ورشکسته می‌شود.
بمباران تبلیغاتی:
هویداست که یکی از راه های جلب توجه مشتریان احتمالی به یک محصول یا خدمت، تبلیغات است. ما انسان ها، بر اساس آمارگیری های علمی، روزانه آگاهانه یا ناآگاهانه در معرض بیش از ۳.۰۰۰ نوع تبلیغ متفاوت صوتی، تصویری، نوشتاری چه مستقیم و چه غیر مستقیم، قرار داریم.
این که از میان این همه پیام و تصویر تبلیغاتی چگونه است که گوش و چشم ما تعداد انگشت شماری را مورد توجه قرار می‌دهد، خود مبحثی مفصل است. اما، نکته اینجاست که تبلیغات قرار است تقاضا را در مردم ایجاد کرده و بالا ببرند، اما اگر زمان و سرعت رسانیدن محصول مورد نظر به دست آنان، با زمان و سرعت تبلیغات، هماهنگ نباشد، هم تبلیغات بی نتیجه می‌شود و هم، محصول و نام تجاری ضربه خواهد خورد و مشتریان احتمالی اعتمادشان را از دست خواهند داد.
این است که یکی از موضوعات و کارهای دشوار و پیچیده در کسب و کار، یعنی توزیع و پخش، اهمیت بالایی پیدا می‌کند. بسیاری از کارآفرینان، در ابتدای کار، اهمیت این موضوع را بخوبی درک نمی‌کنند. حتی اگر یک محصول فوق العاده داشته باشید باز هم نیاز دارید تا آن را به دست مردم برسانید. ولی متاسفانه اغلب، این حقیقت ساده، نادیده گرفته می‌شود.
اهمیت پخش:
در ابتدا باید این تصور اشتباه که همیشه محصول بهتر، در بازار برنده می‌شود، را اصلاح کرد. در طول تاریخ نمونه های بسیار زیادی هستند که برخلاف تصور عامه، همواره محصول بهتر، موفق تر نبوده است. برای نمونه، آقای نیکولا تسلا منبع تغذیه تولید جریان متناوب را اختراع کرد که از بسیاری جهات از نظر علمی، از ابداع آقای توماس ادیسون، یعنی سیستم جریان مستقیم، بهتر بود. تسلا دانشمند بهتری بود اما ادیسون، تاجر و بیزنس-من بهتری بود و او بود که توانست شرکت عظیم جنرال الکتریک را بنیانگذاری کند.
جالب اینکه تسلا بعدها ایده انتقال امواج رادیویی را توسعه داده بود اما این، دانشمند ایتالیایی، گولیلمو مارکونی بود که جایزه نوبل را برای کارش بر روی انتقال امواج رادیویی برد.
تعریف پخش:
در تعریف کلی، توزیع یا پخش (Distribution) ، یعنی رساندن پیام و محصول یک تولیدکننده یا ارائه دهنده خدمات به مشتریان. این تعریف، تبلیغات و بازاریابی را هم در بر می‌گیرد اما در این مطلب، تمرکزِ ما، بر روی درک فعالیت های مستقیم پخش، یعنی رسانیدن یک محصول یا خدمت مورد نظر، به مشتری هدف آن است.
خیلی وقت ها فروشندگانی را دیده اید که می‌گویند: این محصول خودش آنقدر خوب و با کیفیت است که خودش، می‌فروشد. این گفته اغلب نادرست است و حقیقت ندارد. این فروشندگان دروغ می‌گویند، حالا یا به شما یا به خودشان یا هر دو. چرا مجبورند دروغ بگویند؟ برای اینکه مشتریان را متقاعد کنند که محصولاتشان، در واقع، خوب هستند. برای اینکه نمی‌خواهند بگویند: «محصول ما آنقدر بد است که به بهترین فروشندگان دنیا نیاز است تا مردم را متقاعد کنند که آن را بخرند». بنابراین، باید چنین ادعاهایی را به دقت سنجید تا بتوان حقیقت را از بازارگرمی‌گمراه کننده، تشخیص داد.
اینجا باید به جنبه اقتصادی موضوع هم توجه نمود. واضح است که هر شرکتی توان راه اندازی و اداره سیستم های توزیع و پخش را ممکن است نداشته باشد بنابراین بهترین راه روی آوردن به شرکت های پخش کننده است. انواع مختلف از این شرکت ها در اندازه های متفاوت و محدوده های شهر و استان و کشور و حتی بین المللی وجود دارند.
دو مثال:
نمونه های موفق و فعالی از شرکت های تخصصی پخش در کشور وجود دارند. یکی از آشناترین آن ها، شرکت گلرنگ پخش است. این شرکت همانطور که از نامش پیداست، از درون شرکت تولیدی محصولات بهداشتی و شوینده گلرنگ با ماموریت پخش محصولات تولید شده، بوجود آمد. پس از سال ها پخش محصولات گروه کارخانه های گلرنگ، این شرکت جایگاه مهمی‌در میان شرکت های بخش کشور پیدا کرد. ناوگان حمل و نقل و ترابری کالای خوب و منظمی‌ترتیب داد و با بازگشایی دفاتر نمایندگی در شهرهای مختلف، به یکی از مهمترین کانال های پخش مویرگی در کشور تبدیل شد.
توان گلرنگ پخش در پخش آنقدر بالا رفت که شرکت های تولیدی دیگر، محصولاتشان را به این شرکت می‌سپارند. در سال های اخیر، این شرکت پا را از حوزه محصولات بهداشتی فراتر گذاشت و توزیع تولیدات ویدئویی نمایش خانگی مانند سریال های قهوه تلخ، قلب یخی و فیلم های سینمایی مختلف را هم به فعالیت هایش افزوده است.
نمونه دیگر، به پخش کارت شارژ و سیم کارت ایرانسل و همراه اول می‌توان اشاره کرد. تا جایی که هر دستفروش کنار پیاده رو هم در دورترین شهرها و روستاهای کشور، شارژ می‌فروشند.
سهیل جان
نوشته‌ی بسیار خوبی بود. به‌ویژه اینکه نمونه‌ی ایرانی آورده بودی این نوشته رو بسیار جذاب کرده بود.
در لینکی هم که در فیسبوک داده بودی، آن لینکی که به سریال قهوه‌ی تلخ اشاره کرده بودی، وسوسه‌برانگیزتر از لینک دیگر بود.
ممنون از لطف شما دوست عزیز
بسیار مفید.
مطالب سایت رو پیگیری میکنم.
سایت پرمحتوا و برای من خیلی مفید واقع شده.
موفق باشین.
بسیار بسیار مفید و عالی!
احسنت بر این قلم شیوا
و این دقت نظر در تنظیم مطالب.
حقیر مختصری در کار تبلیغات سابقه دارم. هر گاه با بعضی از شرکتها در خصوص ایرادهای کارشان صحبت می کنم، دقیقا به این موضوعات که شما بیان کردید می رسم.
جدا از عدم توجه به مقوله تبلیغات، در بسیاری از موارد طرف مقابلم با سماجت و پافشاری فراوان، بر این نکته اصرار دارد که ما محصول با کیفیت را می فروشیم و محصول با کیفیت راه خودش را پیدا می کند نه تنها تبلیغ نمی خواهد، حتی نیاز به پخش ندارد.
شخصا هیچ گاه نتوانستم همچین افرادی را متقاعد کنم که مسیر اشتباهی را میرفتند.
بازهم از شما به خاطر مطلبتان تشکر می کنم.
بسیار ممنون، شما لطف دارید.
دقیقا حق با شماست. متاسفانه یک محصول خوب در دنیای امروز به تنهایی به موفقیت نمی رسد.