غذا، خطر و جاذبه جنسی، سه عامل مهم روانشناختی برای ساختن تبلیغات اثرگذار

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: RSS

در نگاه اول، تصمیماتی که شما به عنوان یک شهروند مدرن امروزی در هنگام خرید یک محصول می گیرید، به نظر می آید که کاملا مبتنی بر فرهنگ، تفکر و تجارب شماست تا خلق و خو و احساسات انسانی شما. اجداد غارنشین و شکارچی ما در هایپرمارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای خرید نمی کردند. اما غذا، خطر و جاذبه جنسی، سه عامل مهم روانشناختی برای ساختن اثرگذارترین تبلیغات است. اجداد ما مجبور نبوده اند تصمیم بگیرند که رنگ پیراهنی که می خرند آبی باشد یا سبز، محصول چه برندی باشد و آیا آن پیراهن را برای سرکار هم بپوشند یا نه.

آن ها اصلا دلیلی نداشتند نگران باشند که مثلا فلان خمیردندان چه بویی به دهانشان می دهد یا بهمان پودر رختشویی لکه ها را بهتر پاک می کند یا نه.

اما، یافته های دانشمندان علوم روانشناختی و مغز و اعصاب، نشان می دهد تصمیماتی که ما در هنگام خرید یک محصول می گیریم تا اندازه ای با انگیزه هایی که اجداد غارنشین ما را تحت تاثیر قرار می داد، ارتباط دارد.

مطالعه ی رفتارهای مشتریان به این دانشمندان کمک کرده است تا درک بهتری از عملکرد مغز انسان و میزان درگیرشدن بخش های متفاوت آن در تصمیم گیری هنگام خرید، بدست آورند. اینکه مردم منابع محدود خود را به چه چیزهایی اختصاص می دهند کمک می کند بفهمیم که اولویت های مردم چه چیزهایی هستند، و ترجیحات و رویه تصمیم گیری مردم چه گونه است. برای مثال چرا برخی انسان ها پولی را که به دشواری به دست آورده اند به سادگی بر روی چیزهای تجملی و گرانبها خرج می کنند درحالیکه هیچ نفع زیست شناختی برای آنان ندارد.

بازاریابی عصبی (Neuromarketing) حوزه ای جدید در تحقیقات بازاریابی است که احساسات و حرکات، و عکس العمل های خودآگاه و ناخودآگاه مشتریان را به محرک های بازاریابی، بررسی و مطالعه می کند. دانشمندان و محققان این حوزه، از ابزار و آزمایشات مختلفی استفاده می کنند تا درک کنند چرا و چگونه مشتریان برای خرید یا عدم خرید یک محصول تصمیم می گیرند و چه بخشی از مغز انسان مسوول چنین تصمیماتی است.

در سال های اخیر، این حوزه تحقیقاتی، توجه و علاقه کسب و کارها را بسیار به خود جلب کرده است تا جایی که شرکت های بزرگ آزمایشگاه های خود را تاسیس کرده اند و یا با دانشمندان و دانشگاه های معتبر در این زمینه در همکاری تنگاتنگ هستند.  شرکت های بزرگ مانند گوگل و CBS از این علم برای سنجش نوع تفکر مشتریانشان درباره ی محصولات و خدماتشان استفاده کرده و می کنند. برای اولین، کلمه Neuromarketing در مقاله ای در سال ۲۰۰۳ توسط Ale Smidts بکار برده شد.

دانشمندان، با مراجعه به سیر تکاملی بشر توانسته اند چارچوب قوی و جدیدی را با مجموعه ای از مفاهیم و تئوری در ارتباط با رفتار مشتری بدست آورند.

این چارچوب مشخص می کند که ما انسان ها روش ها و راه حل هایی که اجداد غارنشین مان برای حل مشکلات و چالش های اجتماعی بکار می برند به ارث برده ایم. اساسی ترین این چالش ها عبارتند از: ۱. فرار از صدمات جسمی، ۲. پرهیز از بیمارشدن، ۳. دوست یابی، ۴. کسب برتری نسبت به دیگران ۵. بدست آوردن جفت (همسر) ۶. نگه داری آن جفت و ۷. حفاظت از خانواده.

ما انسان ها هرگاه تصمیمی می گیریم یا حرکتی انجام می دهمیم به صورت خودآگاهانه به ارتباط میان محرک های روانشناختی با تصمیماتی که پشت رفتارهایمان است فکر نمی کنیم. چه بسا ما در تشخیص دلایل اصلی رفتارها و حرکاتمان بسیار ناتوانیم.

مردم اگرچه حتی ممکن است همیشه دلیل اصلی رفتارهاشان را ندادند اما اغلب بیش از یک محرک برای رفتارشان دارند. برای مثال مردی که یک ماشین اسپورت و گرانقیمت می خرد، ممکن است دلیلش برای این خرید، حس خوبی باشد که ظاهر زیبا، تودوزی چرمی و شتاب بالای آن خودرو به او می دهد، اما در همین حال، از دیدگاه تکاملی، البته به صورت ناخودآگاه، انگیزه ی خریدن آن خودرو این است که داشتن چنین ماشینی، تمایل جنس مخالف به او را به عنوان یک جفت احتمالی بیشتر می کند و به این ترتیب شانس تولیدمثل او را بیشتر می کند.

مردم همه جای دنیا نیازها و غریضه های تکاملی یکسانی دارند و این نیازها تاثیرات اساسی بر روی تصمیمات و رفتارهای آنان دارند. دیدگاه تکاملی برای کشف دلایل اصلی رفتارهای انسان به این معنا نیست که تفکر و عقلانیت در تصمیمات انسان دخالت ندارد بلکه این طرز فکر، ابزارها و روش های مکملی برای تحلیل و درک نحوه عملکرد مغز انسان به دست می دهد. در سطح منطقی، یک مصرف کننده به دنبال اهدافی مانند تازگی، ارزش، افزایش اعتماد به نفس، معنی، کیفیت، خوشحالی، سادگی، قابلیت اطمینان، تفریح و سرگرمی، کارایی، هویت، و صدها هدف دیگر است. اما در نهایت مردم اغلب به دنبال چیزهایی می روند که بسیار متفاوت است از این اهداف و خودشان هم اطلاعی ندارد که پشت پرده چه اتفاقی افتاده است و همواره تصمیمات و انتخاب های خود را منطقی ارزیابی می کنند.

مغز ما طوری طراحی شده است که مجموعه ایی از نیازهای اجدادی ما را رفع کند. این نیازهای درونی و عمیق، و نیاز به رفع آن ها امروزه بر روی تصمیمات و انتخاب های ما در خرید محصولات مدرن هم به صورت بسیار قوی اثر می گذارد. با مطالعه ارتباط رفتارهای مدرن ما با ریشه های اجدادی مان می توان انگیزه های اصلی موثر در خرید یک چیز و نخریدن چیز دیگر را روشن کرد.

شما از آنچه فکر می کنید باهوش ترید چراکه به جای یکی، سه مغز دارید!

دانشمندان دریافته اند که مغز انسان از ۳ بخش مستقل ولی به هم پیوسته تشکیل شده است.

1. مغز جدید که بیشترین فضای جمجمه دربر گرفته است.
2. مغز میانه که در پشت سر، زیر مغز جدید قرار دارد.
3. مغز قدیمی (بدوی) که زیر مغز جدید، جلوی مغز میانه قرار دارد و مغز را به نخاع وصل می کند.

مغز جدید یا (Cortex) جدیدترین بخش از مغز از لحاظ تکاملی است. زبان، حرف زدن، خواندن، نوشتن، حل مساله، نواختن و گوش دادن به موسیقی، اندیشیدن، برنامه ریزی و … کار این مغز است. همین بخش از مغز شماست که دارد این نوشته را می خواند. این بخش از مغر وجه تمایز ما از همه موجودات است. این مغز است که ما را «انسان» می کند.

مغز میانه جایی است که در آن احساسات پردازش می شوند. و یافته هایش را با دو مغز دیگر به اشتراک می گذارد. این مغز است که باعث می شود شما احساس کنید، و ریشه بسیاری از خریدهای احساسی شماست. کارش دیگرش کنترل تعادل و توازن است.

مغز قدیمی، درونی ترین بخش از مغز را تشکیل می دهد که در طول روند تکاملی، از حیوانات به ما انسان ها به ارث رسیده است. این بخش از مغز است که بدون اینکه خودمان بدانیم کنترل عملکردهای حیاتی مانند تنفس، گوارش، ضربان قلب و فشار خون و دیگر مسائل اساسی حیاتی مان را در اختیار دارد. همین بخش از مغز است که وقتی جسمی به جایی از بدن شما برخورد کند قبل از اینکه فرصت کنید ببینید چه بوده است، کاری می کند که شما از جای خود بپرید تا خطر از شما دور شود.

بسیاری از اتفاقاتی که در مغز میانی و مغز قدیمی می افتد خارج از کنترل آگاهانه ماست و به صورت ناخودآگاه رخ می دهد. دلیل اصلی ولی پنهان ِاغلب رفتارهایی که از انسان سر می زند در این دو مغز، ریشه دارد.

ذهن ناخودآگاه انسان، بسیار سریع و باهوش است اما خارج از کنترل انسان است.

ما دوست داریم اینگونه فکر کنیم که تصمیمات ما کاملا حساب شده و بر اساس تفکر و عقلانیت است اما اغلب تصمیمات و رفتارهای ما از ناخودآگاه ما نشات می گیرد. ذهن ناخودآگاه باهوش، کارا و سریع است و بدون آن بقایمان در خطر می بود.

تبلیغاتی که با هر سه مغز (جدید، میانه و قدیمی) «حرف» می زنند، تبلیغات موثرتر هسنند.

در نرومارکتینگ، اعتقاد بر این است که تبلیغات و پیام های بازاریابی، هم باید برای درک توسط مغز جدید (تفکر) طراحی و ساخته شود، و هم باید بتواند بخش حیوانی مغز را درگیر خود کند. دلیل این اعتقاد این است که مغز قدیمی، چیزهایی را که با اصول اولیه حیات (که از اجداد غارنشینمان به ما به ارث رسیده است) درگیر باشد را بسیار جدی می گیرد و در آن به صورت عمیق ریشه می دواند. و به محرک هایی تبدیل می شوند که در تصمیمات و رفتارهای انسان بسیار اثرگذار خواهند شد.

کار مغز قدیمی شما حفاظت از شماست.

برای این مغز، همه چیز و همه چیز یعنی شما. شما و حفاظت از جسم و جان شما تنها چیزی است که برای این مغز، اهمیت دارد. این مغز همواره به صورت مداوم پیرامون شما را زیر نظر دارد که مبادا تهدیدی برای بقای شما وجود داشته باشد. همچنین به دنبال فرصت ها و چیزهایی می گردد که ممکن است قابل خوردن باشد، یا برای جفت گیری مناسب باشد.

بنابراین مغز قدیمی ما در توجه به به تغییراتی که در پیرامونش اتفاق می افتد بسیار مهارت دارد و سریع است. این مغز که همیشه در حال اسکن کردن محیط اطراف خود به دنبال تغییرات است و هر تغییری را از نظر تاثیر آن بر بقا، غذا و تولید مثل می سنجد.

بنابراین، یک روش مهم در تبلیغات برای جلب توجه انسان ها، اشاره به «شما» است.

مثال زیر را برای تبلیغات دو وب سایت به اشتراک گذاری عکس در نظر بگیرید:

پیام تبلیغاتی وب سایت اول: « این وب سایت امکانات زیادی از جمله بارگذاری تصاویر، سازماندهی، دسته بندی و جستجوی سریع در آن ها دارد. عکس ها به سادگی می توانند با دیگران به اشتراک گذاشته شوند.»

پیام تبلیغاتی وب سایت دوم: « شما با ورود به این سایت می توانید عکس هایتان را به سرعت بارگذاری کنید، آن ها را طبق سلیقه خود دسته بندی کنید، و هر عکسی را که خواستید به سرعت بیابید. شما همچنین به سادگی می توانید عکس هایتان را به دوستانتان به اشتراک بگذارید.»

شما ترجیح می دهید در کدام یک از این وب سایت ها ثبت نام کنید؟

توجه کنید که امکانات اشاره شده در هر دو پیام تبلیغاتی مشابه هستند. بنابراین اینجا مغز انسانی و پیشرفته شما تاثیر چندانی در انتخاب شما نخواهد داشت چرا که از منظر او، هر دو وب سایت ارزش یکسانی دارند. اینجا، مغز بدوی شما در انتخاب شما موثر است. احتمال اینکه در وب سایت دوم ثبت نام کنید بیشتر است. چراکه در پیام آن، از کلمات «شما» و «تان» بارها استفاده شده است.

از این رک گویی عذر خواهی می کنم اما واقعیت مغز بدوی ما همین است. بقای جسم، غذا و جاذبه جنسی تنها چیزهایی هستند که مغز بدوی انسان بر آنها تمرکز دارد. واقعیت طبیعت این است که اگر می خواهید توجه انسان ها را به خود جلب کنید و آنان را وادار به انجام کاری کنید شما باید مغز بدوی آن ها را درگیر کنید. و همانطور که گفته شد سه راه بیشتر برای این کار ندارید: غذا، خطر و جاذبه جنسی.

 بنابراین، به کمک سه روش زیر می توان تبلیغاتی طراحی کرد که با مغز قدیمی بینندگان «حرف» بزند:

۱. کار خطرناکی انجام دهید:

از آنجایی که کار مغز قدیمی، حفاظت از ما در برابر خطرات و تهدیدات است، هرچیزی که خطرآفرین باشد توجه این مغز را به خود جلب می کند.
جالب این است که حتی لازم نیست خطر مستقیما ما را تهدید کنید. تماشای یک فیلم یا تبلیغ درباره ی فرد دیگری که در خطر است زنگ های خطر این مغز را فعال می کند. در نتیجه وقتی فیلم یک تصادف خودرو را تماشا می کنیم، مغز قدیمی ما داد می زند: «مواظب باش، مواظب باش!»

وقتی زنگ های خطر مغز قدیمی ما به صدا در بیاید، عملکردهای پردازش اطلاعات و احساسات در مغزهای دیگر در بالاترین سطح فعالیت خود و در حالت آماده باش قرار می گیرند. این یعنی اینکه در هنگامی که مغز ما در حالت آماده باش قرار دارد هر اتفاقی که بیافتد، به صورت عمیق و احساسی در حافظه ی ما پردازش و ذخیره می شود.

یکی از روش های بازاریابی جدید این است که تبلیغات را طوری طراحی کنند که در بیننده احساس خطر زیادی ایجاد شود و سپس در حالی که مغز ما آماده دریافت اطلاعات بیشتر و بیشتر است، خلاء بوجود آمده را با نمایش اطلاعات محصولات پر کنند. برای مثال تبلیغات تلویزیونی زیادی ساخته شده اند که یکه فردی را در موقعیت خطرناک (مثلا طوفان و گردباد) نشان می دهد که در آخر با یک نوشیدنی انرژی زای یک برند خاص، برای موج سواری به دل آن طوفان می زند. (ویدیوی بالا را ببینید.)

چیزی که در جلب توجه انسان ها و نهادینه کردن در حافظه مهم است شاد بودن یا ترسیدن نیست، داشتن حس خوب یا حس بد نیست، بلکه تنها چیزی که مهم است، این است که مغز ما در حالت آماده باش است.

۲. خوراکی های خوشمزه نشان دهید.

همانطور که گفته شد، یکی از روش های دیگر جلب توجه ناخودآگاه، نشان دادن غذا و فرصت های خوردن غذا است. برای جلب توجه مغز قدیمی، در تبلیغات باید خوراکی ها به صورت برجسته و خیلی واضح نشان داده شوند.

اگر محصول یا سرویسی که تبلیغ می شود یک نوع خوراکی است، کار تا حدی ساده تر است. چیزی که اینجا اهمیت دارد نشان دادن تصاویری جذاب، رنگین و خوشمزه از آن خوراکی است. حتی در تبلیغات محصولات غیر غذایی هم می توان برای جلب توجه مردم از کلک غذا استفاده کرد.

۳. اشاره به جاذبه های جنسی

این روش یکی از قوی ترین روش های جلب توجه است. این روش آنقدر قوی است که حتی کوچکترین و محدودترین اشاره به آن می تواند توجه انسان را به خود جلب کند. یک نگاه معین در چشمان، یک نمایش ناگهانی پوست، یک حرکت خاص با ابرو یا لب و … این ها می توانند به سادگی توجه افراد را به تبلیغ شما جلب کنند

اگرچه دیدگاه ها و یافته های علمی سنتی بر این باور بود که مثلا اصلی ترین کارکرد جذابیت جنسی در تبلیغات، جلب توجه بیننده و ایجاد ارتباط فکری مثبت میان محصول و فرد تبلیغ کننده ی جذاب آن است، اما چارچوب تکاملی مشخص می کند که تبلیغات با جذبه جنسی می تواند بر روی ترجیحات و رفتار افراد از طریق فعال کردن محرک های مربوط به نیاز همسرگزینی افراد، اثر بگذارد.
بر همین اساس، اینگونه تبلیغات در فروش برخی کالاها بهتر و موثرتر هستند. برای مثال، تبلیغات کالاهای ازران قیمت و تخفیفدار با استفاده از تبلیغات جذاب جنسی، ممکن است نتیجه معکوس دهد و آقایان از خرید آن کالا پرهیز کنند چراکه مردها در چنین وضعیت هایی تلاش می کنند تا ثروت خود را به رخ بکشند.

همچنین این واقعیت که جفت گیری، دو وجه محتلف ۱. گزینش جفت، ۲. نگه داری و حفظ جفت، دارد، نشان می دهد که محصولات های مشخصی هست که در آن تبلیغات با جاذبه های جنسی، به روی مردان تاثیر بیشتری به نسبت زنان دارد. برای مثال اگرچه زنان معمولا در مواجه با جاذبه های جنسی در تبلیغات عکس العمل بدی دارند، ولی در مردان، انگیزه جفت گیری و همسرگزینی را تحریک می شود. در عوض، ادغام این گونه تبلیغات با محتوای نگه داری و حفظ جفت می تواند بر روی زنان بیشتر اثر بگذارد. مثلا وقتی در تبلیغی یک مرد جذاب نمایش داده می شود که برای یک زن خاص در زندگی اش یک ساعت گرانبها می خرد.

نوبت شماست:

شما چه فکر می کنید؟ چه اندازه از این عوامل در تبلیغات  مختلف که مشاهده می کنید؟ لطفا نظرتان را در زیر با ما و دیگر خوانندگان خوشفکری در میان بگذارید.