در بسیاری از کسب و کارها هنوز هم تنها منبع و محرک تغییرات در محصولات و خدمات، نظرات مشتریان است. حتما این جمله مشهور از آقای هنری فورد، موسس کارخانه خودروسازی فورد را شنیده اید که گفته بود: «اگر از مردم می پرسیدم چه می خواهند می گفتند درشکه هایی با اسب های تندرو تر»
مردم نمی توانند به من و شما بگویند که چه می خواهند. اولا به این دلیل که نمی دانند مهارت ها و توانمندی های فناوری ای که در اختیار ما هست چیست و تا چه اندازه است. دوما به این دلیل که معمولا در نظرسنجی ها و مصاحبه ها آن چه که فکر می کنند بهتر است بگویند را می گویند نه آنچه که واقعیت است. اگر صرفا نظر مردم درباره اینکه چه چیزی می خواهند تنها دلیل ساختن آن چیز باشد یک اشتباه بزرگ رخ خواهد داد.
یک نمونه مشهور از این اشتباه که توسط یک شرکت بزرگ انجام شد، فرمولاسیون جدید کوکاکولا بود. کوکاکولا هزینه های زیادی را برای بررسی ذائقه مردم انجام داد و تغییرات زیر و درشت زیادی را در نوشابه هایش انجام می داد و آن را (بدون اسم و بدون اینکه بگوید تولید کدام برند است) به گروهی از مشتریان می داد تا مزه کنند و بگویند کدام را بیشتر دوست دارند. در نتیجه ی این آزمایش ها، فرمولی که داده های آماری نشان می داد مردم نسبت به آن واکنش مثبت تری انجام داده اند را انتخاب کرده و آن را New Coke نام گذاری کردند.
New Coke که در سال ۱۹۸۵ توسط این شرکت معرفی شد پس از چند ماه به سرعت به یکی از شکست های بزرگ و مشهور تبدیل شد. داستان از آنجا شروع شد که با ظهور انواع مختلف نوشیدنی های رژیمی، کوکاکولا سال ها بود که داشت سهم بازارش را از دست می داد. در بازار نوشیدنی های کولا، رقیب اصلی اش یعنی پپسی کولا بخش بزرگی از بازار را تصاحب کرده بود.
کوکاکولا از بررسی ها و آزمایش های مزه و طعم، به این نتیجه رسیده بود که دلیل پیشرفت پپسی کولا این است که نوشابه هایش قند بیشتری دارد و به نسبت کوکاکولا شیرین تر است.
مزه و طعم جدید New Coke قرار بود محصول اصلی کوکاکولا را به کل جایگزین کند اما پس از عرضه به بازار علیرغم هزینه های هنگفت تبلیغات، چندان مورد پسند نوشابه خورها قرار نگرفت و حتی با عکس العمل منفی آنان روبرو شد. به طوری که فروش کوکاکولا تا ۱۴٪ کاهش یافت و هزینه های زیادی را به این شرکت تحمیل کرد.
پس از سه ماه کوکاکولا از ادامه کار منصرف شد و فرمولاسیون اصلی را با برند جدید کوکاکولای کلاسیک مجددا به بازار عرضه کرد که موجب افزایش چشمگیر در فروش شد.
مشکل پرسیدن از مردم این است که آن ها امروز – در این لحظه که به سوال پاسخ می دهند – دارند درباره رفتارشان در آینده ی نامعلومی تصمیم می گیرند. برای مثال اگر یک فروشگاه اینترنتی در مورد یک ویژگی جدید از مشتریانش بپرسد که آیا به نظر شما اگر فلان تغییر را به سایت اضافه کنیم شما از آن استفاده خواهید کرد یا نه؟ و بر اساس درصد پاسخ های بله نسبت به نه، تصمیم به انجام این کار بگیرد در واقع از مشتریان خواسته است که رفتار خود را در آینده پیش بینی کنند و بگویند.
در واقعیت، شرایط و تغییرات درونی و پیروامونی افراد، بر تصمیمات آنان اثر می گذارد و نمی توان پاسخ امروزشان را – در شرایط و حال و هوایی که امروز دارند – مبنای رفتارشان در آینده قرار داد.
یک نمونه مشهور دیگر آن، انتخابات سال ۲۰۱۶ آمریکا بود که تمامی نظرسنجی های قبل از انتخابات پیروزی هیلاری کلینتون را با چندین درصد اختلاف پیش بینی می کردند اما در واقع خلاف آن شد. یکی از علت های اشکال در آمار نظرسنجی ها این بود که وقتی از بسیاری از کسانی که هنوز کاندیدای مورد نظرشان را انتخاب نکرده بودند سوال می شد که به چه کسی رای خواهید داد با اینکه در دل به سمت ترامپ متمایل شده بودند اما از ترس اینکه فرد سوال کننده و اطرافیانشان آنان را افراد نژادپرست و اسلام ستیز و … قضاوت نکنند می گفتند کلینتون.
البته معنای این نوشته آن نیست که دیگر به مشتریان گوش ندهیم بلکه روش گوش دادن را باید تغییر دهیم و سوالاتی بهتری بپرسیم و پاسخ های آنان را بتوانیم درست تر معنی کنیم.