سهیل عباسی

22 مرداد 1398

خواندن در 6 دقیقه

خوشفکری » همه مطالب


نوآوری تحول آفرین یا Disruptive Innovation چیست؟


Disruptive Innovation عبارتی است که توسط کارآفرینان به ویژه در سیلیکون ولی ایجاد و بکار گرفته است و غالباً به استارتاپ های فناورانه اشاره دارد که شرکت های بزرگتر را سرنگون می کنند.

با این حال، آقای پروفسور کلینتون کریستنسن، استاد دانشکده کسب و کار هاروارد، کسی که تئوری نوآوری تحول آفرین را در کتاب خود با نام “The Innovator’s Dilemma” ارائه کرده است معتقد است این عبارت اغلب به درستی درک نمی شود و معمولاً برای کسب و کارهایی بکار برده می شود که واقعاً متحول کننده نیستند.

برای مثال تاکسی های اینترنتی را در نظر بگیرید. اولین آن ها در دنیا یعنی Uber شرکتی که به دلیل تأثیر عمیقش بر صنعت حمل و نقل درون شهری و تاکسی های سنتی اغلب به عنوان نماد نوآوری تحول آفرین شناخته می شود از نظر کریستینسن، نماد نوآوری تحول آفرین نیست.

پس نوآوری تحول آفرین چیست؟

در مقاله ای که در دسامبر ۲۰۱۵ در مجله Harvard Business Review منتشر کرده اند، کریستنسن و همکارانش تصمیم گرفتند تا سردرگمی ها راجع به تحول آفرین – و آنچه که نیست – را پایان بدهند.

بر اساس این تئوری، یک شرکت کوچکتر با منابع کمتری می تواند شرکت بزرگ را دچار چالش جدی کند و بازار و کسب و کار آن ها را بر هم بزند. یک شرکت کوچکتر این کار را معمولا با هدف قرار دادن بخش هایی از بازار که بطور معمول مورد غفلت شرکت های بزرگ به دلیل تمرکز بر روی بخش های سودآورتر قرار گرفته است می تواند انجام دهد.

در حالیکه که کسب و کارهای بزرگتر بر بهبود محصولات و خدمات خود برای مشتریان فعلی و مهم خود متمرکز هستند، شرکت های کوچک در بخش های پایینی بازار جایگاه خود را محکم تر می کنند و یا به بازارهای جدیدی که شرکت های بزرگ آن ها را ندیده اند ورود می کنند.

به نمودار زیر توجه نمایید:

نوآوری تحول آفرین یا Disruptive Innovation چیست؟

این نوع استارتاپ ها معمولاً با فن آوری های جدید یا نوآورانه ای که می تواند محصولات یا خدمات مناسب تری با قیمت کمتر از شرکت های بزرگ ارائه کنند وارد بازار می شوند. سپس کم کم به سمت بالای بازار حرکت می کنند تا زمانی که انتظاراتی را که مشتری اصلی شرکت های بزرگ انتظار دارند را ارائه کنند و همزمان مزایایی را که موجب موفقیت اولیه شان شده است را دست نخورده نگه می دارند.

تحول هنگامی اتفاق می افتد که مشتریان اصلی شرکت شروع می کنند به استفاده گسترده از محصولات و خدمات استارتاپ ها.

به گفته کریستینسن، این درهم خوردن ها به این دلیل اتفاق نمی افتند که شرکت های مستقر نوآوری نمی کنند. اتفاقا شرکت های بزرگ منابع زیادی دارند که برای نوآوری هزینه کنند، بلکه به این دلیل است که آن ها (شرکت های بزرگ) در تلاشند تا کیفیت محصولات و خدماتشان را برای مشتریان موجود خود بهبود بدهند. به این نوع از نوآوری «نوآوری پایدار» گفته می شود و با نوآوری تحول آفرین متفاوت است.

به اعتقاد کریستنسن، این نوع از بهبودها می تواند بهینه سازی های افزایشی یا پیشرفت هایی بزرگ باشند، اما همه این کارها آن شرکت ها را قادر می سازند تا محصولات بیشتری را به سودآورترین مشتریان فعلی خود بفروشند.

در حالی که شرکت های تحول آفرین از فناوری برای ارائه محصولات جدید یا موجود به روش های به شدت متفاوت استفاده می کنند. (یک مثال مشهور آن Netflix است. این شرکت بازار کسب و کارهای سنتی و زنجیره ای اجاره ویدیو را متحول کرد و موجب از ورشکستگی Blockbuster شد. که از الگوی کسب و کار قدیمی خود برای ارسال دی وی دی های اجاره ای به مشتریان فاصله گرفت تا بتواند فیلم را بر روی اینترنت پخش کند.)

ازرش پیشنهادی کسب و کارهای تحول آفرین در ابتدا از نظر کیفیت و کارایی به نسبت به شرکت های بزرگ پایین تر است و علی رغم قیمت کم تر، مشتریان از آن استقبال نمی کنند چراکه خیلی ها حاضر نیستند کیفیت را قربانی قیمت کنند. اما به مرور که کیفیت محصولات بهبود می یابد افراد زیادی شروع به استفاده از محصول یا خدمات می کنند و قیمت ها در بازار کاهش می یابد.

درباره تاکسی های اینترنتی چطور؟

Uber (و نمونه های ایرانی آن مانند اسنپ و تپ سی) حرکت خود را از پایین بازار شروع نکرده اند. آن ها وقتی شروع به کار کردند مشتریانی را هدف قرار دادند که همان زمان هم از تاکسی تلفنی یا تاکسی دربستی استفاده می کردند (یعنی بخش بالای بازار تاکسی شهری) در واقع آن ها سراغ جذب کسانی که از حمل و نقل عمومی استفاده می کردند یا خودشان ماشین داشتند نرفتند. خدمات آن ها هم با اینکه به نسبت تاکسی های تلفنی و دربستی قیمت کمتر و رقابتی داشته اما سطح پایین به حساب نمی آمد.

تحول آفرینان ابتدا بر روی بخش های پایین بازار یا یا کمتر خدمت گرفته تمرکز می کنند و سپس به بازارهای اصلی مهاجرت می کنند. Uber و تاکسی های اینترنتی ایرانی مشابه دقیقا برعکس پیش رفتند. آن ها ابتدا موقعیت خود را در بازار اصلی ایجاد کردند و به تدریج به سراغ بخشهایی از بازار که معمولا نادیده گرفته شده بود رفتند. برای مثال پس از ثبات نسبی در بازار سفرهای شهری تک سرنشین، به تازگی تپسی خدمت جدیدی به نام تپسی لاین (چند سرنشین) را معرفی کرده که بر روی مشتریان حمل و نقل عمومی تمرکز کرده است.

شرکت تسلا موتور شرکت خودروهای برقی آقای ایلان ماسک، یکی دیگر از شرکت هایی سیلیکون ولی است که خیلی ها آن را به اشتباه به عنوان تحول آفرین (Disruptive) شناخته اند. اما در حقیقت تسلا از انتهای بالایی بازار با تمرکز بر اقشار ثروتمند شروع به کار کرد و جدیدا با مدل ۳ خود، یک خودروی برقی مقرون به صرفه را برای مشتریان اصلی عرضه می کند.

چگونه شرکت ها می توانند از دست نوآوری های تحول آفرین جان سالم به در ببرند؟

گوگل در حال توسعه اتومبیل های خودران است، آمازون برای ارسال سفارشات را با پهپاد بدون سرنشین آزمایش می کند و این احتمال وجود دارد که در آینده بتوانیم در خانه های خودمان داروها را به کمک چاپگرهای سه بعدی بسازیم. با این نوآوری های بالقوه تحول آفرین در روبرو، شرکت های موجود چه عکس العملی باید نشان دهند؟

اگرچه این خبرها ممکن است ترس را به قلب بسیاری از شرکتهای بزرگ وارد کند اما نوآوری هایی با قدرت آشفتگی و برهم زدن زیاد به طرز عجیبی نادر هستند.

کریستینسن معتقد است شرکت ها باید نسبت به نوآوری های تحول آفرین واکنش نشان دهند، اما نباید این واکنش بیش از حد باشد. برای مثال کسب و کار سودده شان را به هم نزنند.

در عوض، واکنش درست این است که با سرمایه گذاری در نوآوری های پایدار روابطشان با مشتریان اصلی را تقویت کنند و افزون بر این، شرکت ها می توانند بخش جدیدی را ایجاد کنند یا با مراکزی همکاری کنند که وظیفه آن ها گشتن به دنبال فرصت های رشد ناشی از تحول است.

کریستینسن می گوید تحقیقات ما نشان می دهد که موفقیت این بخش جدید تا حد زیادی به جدا کردن آن از کسب و کار اصلی بستگی دارد. این بدان معنی است که برای مدتی، شرکت های بزرگ باید دو کار بسیار متفاوت را مدیریت کنند. یکی امورات روزمره برای بهبود مداوم محصولات و خدمات فعلی و دیگری اداره شرکت یا مشارکت با مراکزی که فرصت های جدید تحول آفرین را دنبال می کنند. البته با رشد شرکتی که کارش تحول آفرینی است، ممکن است برخی از مشتری های کسب و کار اصلی را جذب خود کند. و این تا زمانی که مشکلی بزرگی ایجاد نکرده ایرادی ندارد.

نوبت شماست:

نظر شما درباره نوآوری های تحول آفرین چیست؟ که نمونه هایی از آن را می توانید مثال بزنید؟

 

شما هم نظرتان را بیان کنید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. موارد الزامی با * نشانگذاری شده اند.

*

*