هر استارتاپ یا کسب و کار جدیدی که در راستای رسیدن به مفهوم تناسب محصول بازار (Product/Market Fit)، بعنوان یکی از اولویت های اصلی اش در حرکت است، این بوم سنجه های استارت آپ را می تواند بکار بگیرد.
تناسب محصول بازار، به معنی درجه و میزان توانایی یک محصول در برآورده کردن نیاز موجود در بازار است و نخستین بار توسط کارآفرین و سرمایه گذار آقای مارک اندریسن (Marc Andreessen) مطرح شد و بعدها به یکی از واژگان مهم در دایره لغات استارت آپ ها تبدیل شد. بطور خلاصه به معنی لزوم وجود یک ایده خوب در یک بازار مناسب که بتواند مشتریانش را راضی کند.
زمانی که در حال ایجاد یک محصول جدید یا راه اندازی استارتاپ خود هستید، درک این موضوع که چگونه آن را به دست مشتریان خود خواهید رساند بسیار مهم است و باید در همان مراحل اولیه تبدیل ایده به محصول به آن فکر کنید. اگر می خواید مشتریان را جذب کنید، نرخ جذب مشتری، نرخ نگه داری و نرخ ارجاع آن ها را بالا ببرید، از این بوم استفاده کنید.
برای انجام این کار همانطور که مبدع شاخص های کلیدی دزدان دریایی (Pirate Metrics) آقای دیو مک کلور، می گوید بهتر است مانند دزدان دریایی فکر کنید! پیشنهاد می کنم حتما این ویدیو را ببیند.
دیو مک کلور در قالب مدل AARRR سنجه عملکردی را در پنج مرحله برای مشتری تعریف می کند:
- جذب (Acquisition)
- فعال سازی (Activation)
- نگه داری (Retention)
- ارجاع (Referral)
- درآمد (Revenue)
ایده اصلی در واقع این است که کل مسیری که یک مشتری طی می کند به تصویر کشیده شود. با این کار از بازدیدکننده‌ای که اصلاً خدمات یا محصولات شما را در طی مراحل مختلف نمی شناسد تا شخصی که مشتری نهایی پرداخت کننده شما است را در بر بگیرد.
مراحل مختلفی که مشتری طی می کند کدامند؟ نقاط تصمیم گیری چیست؟ نرخ تبدیل بین مراحل چقدر است؟ (به هر اقدامی که به تبدیل بازدیدکننده‌ی اولیه به مشتری شما منجر شود، نرخ تبدیل یا Conversion Rate می‌گویند)
پاسخ به این موارد به شما کمک می کند تا تمام معیارهای مهم را محاسبه کنید: CAC (هزینه جذب مشتری) و CLTV (ارزش طول عمر مشتری). اگر این دو معیار CAC و CLTV خود را بشناسید می توانید حاشیه سود شما چقدر است.
مشتری بایستی این مراحل را پشت سر بگذارد تا از شخصی که صرفا یک بازدیدکننده‌ی بی اطلاع از سرویس شماست به یک مشتری که برای شما درآمد ایجاد می کند، تبدیل شود.
در گذر از هر یک از مراحل، یک نرخ تبدیل وحود دارد. این بدان معناست که لزوما همه‌ی مشتریانی که جذب کرده اید از محصول یا سرویس شما استغاده نمی کنند و نیز ممکن است به مشتری نهایی که از شما خرید می‌کنند، تبدیل نشوند. در نتیجه شما از مرحله ای به مرحله ی بعد مشتریان خود را از دست می دهید.
برای به دست آوردن مشتریان پرداخت کننده (درآمدزا) بیشتر، می توانید دو کار را انجام دهید. شما می توانید مشتریان بیشتری را وارد سیستم (در مرحله جذب) کنید و یا می توانید نرخ تبدیل در هر یک از دروازه های مراحل را افزایش دهید. هر دو استراتژی به طور معمول با هزینه ای همراه هستند. کل هزینه ای که شما برای بدست آوردن مشتری از مرحله جذب به مشتری پرداخت کننده متحمل شده اید همان چیزی است که CAC شما را تعیین می کند.
پرسش های کلیدی:
- استارت آپ ها در مراحل اولیه، معمولا با سوالاتی ازین قبیل مواجه می شوند:
- کانالهای در دسترس ما برای جذب مشتری کدامند؟
- از چه راهکارهایی می توانیم برای تأثیرگذاری بر نرخ تبدیل بین مراحل استفاده کنیم؟
- برای کاهش CAC ، افزایش CLTV و افزایش نرخ رشد کاربر ، چقدر باید هزینه کنیم؟
- آیا باید روی کاربران فعال تمرکز کنیم؟ و یا صرفا مشتریان پرداختی؟
از دید استراتژیک، یافتن پاسخ این سؤالات بسیار مهم است. این بدان معناست که بحث در مورد وضعیت فعلی و استراتژی های آینده باید بخشی جدایی ناپذیر از سفر نوآوری باشد، به خصوص وقتی که شما دارید در راستای تناسب محصول بازار حرکت می کنید.
برای راه انداختن این بحث و آسانتر کردن پیگیری اوضاع فعلی و تمرکز بر روی آینده نزدیک، نیاز به یک ابزار تجسمی برای به بحث گذاردن در درون تیم است تا توانید بعدها هم برای بررسی مجدد به آن مراحعه کنید. پس بیایید این ایده اصلی را در قالب یک بوم کاربردی به کار ببریم که می توانید از آن استفاده کنید تا آنچه را که این قیف دزدان دریایی برای محصول، خدمت و یا استارتاپ شما انجام می دهد را بهتر بفهمید.
دانلود فایل PDF بوم سنجه های استارتاپ
برای دانلود، نام و ایمیل خود را وارد کنید. ما فورا بوم را به ایمیل شما می فرستیم:
ترتیب پر کردن بوم سنجه های استارتاپ:
(۱): مشتریان بالقوه: هر فردی که ممکن است به سرویس شما علاقه‌مند شود.
(۲): جذب: فعالیت های که در راستای جذب مشتریان بالقوه انجام می‌دهید.
(۳) مشتریان جذب شده: افرادی که با محصول یا سرویس شما درگیر شده‌اند.
(۴) فعال سازی: فعالیت‌های که افراد درگیر شده را به کاربران واقعی تبدیل می‌کنند.
(۵) مشتریان فعال: کاربرانی که فعالانه از سروریس شما استفاده می‌کنند.
(۶) نگه داری: فعالیتهایی که منجر به مراجعه مجدد افراد و استفاده دوباره از سرویس شما می‌شود.
(۷) مشتریان نگه داشته شده: افرادی که از سرویس شما دوباره استفاده می‌کنند.
(۸) ارجاع: فعالیتهایی که به توصیه محصول یا سرویس شما توسط مشتری به افراد دیگر منجر می‌شود.
(۹) مشتریان ارجاع شده: افرادی که محصول یا سرویس شما به آنها ارجاع و توصیه شده است.
(۱۰) درآمد: فعالیتهایی که باعث می‌شود مشتری بخواهد برای سرویس شما پول پرداخت کند.
(۱۱) مشتریان پرداختی: مشتریانی که برای محصول شما پول پرداخت می‌کنند.
(۱۲) مشتریان از دست رفته: مشتریای که در مراحل تبدیل از دست رفته‌اند.
راهنمای گام به گام:
۱. پر کردن بوم با هر آنچه که می‌دانید!
بهترین حالت استفاده از بوم، شروع کار با یک تیم کوچک است. بار اول با هر آنچه که در حال حاضر می دانید و یا بر اساس فرضیات و محاسبات اولیه درک کرده اید، بوم را پر کنید. در طول سفر نوآورانه خود بوم را با داده‌های واقعی به روز کنید تا پیشرفت خود را ببینید.
۲. مشتریان بالقوه:
حدودا چه تعداد مشتریان بالقوه در این بازار وجود دارد؟ برای اطلاع از حداکثر تعداد افرادی که ممکن است بتوانید به آن ها دست یابید می توانید از اطلاعات جمعیت پایگاه های داده مختلف استفاده کنید. نتیجه بر روی کاغذهای چسبان بنویسید و در قسمت مشتریان بالقوه بچسبانید. ممکن است بخواهید در این مرحله مشتریان بالقوه را بر حسب ترجیحات کانالهای ارتباطی نیز بخش بندی کنید که بالطبع میتواند مفید باشد.
در مرحله بعدی ببینید که به چه تعداد از این مشتریان بالقوه می توانید در حال حاضر دسترسی داشته باشید؟ به کانال های ارتباطی ای که در اختیار دارید یا می خواهید در اختیار بگیرید فکر کنید. چند نفر با این کانال ها فعال هستند؟ همه این موارد را لیست کنید. احتمالا در نهایت به تعداد مشتریان بالقوه کمتری خواهید رسید.
به کانال‌هایی همچون وبسایت و یا شبکه های اجتماعی خود و یا مرتبط با کسب و کارتان، تبلیغات، وبلاگ و … فکر کنید.
۳. جذب:
واژه «جذب» را بر حسب موقعیت خود بازتعریف کنید. چه زمانی مشتری را جذب شده درنظر می گیرید؟ زمانی که از وبسایت شما بازدید می‌کند؟ یا افرادی که در لیست ایمیل شما ثبت نام می کنند؟ یا افرادی که صفحه اپلیکیشن شما را باز می‌کنند؟
برای کانال های مختلف نرخ‌های تبدیل را مشخص کنید. چند نفر در کانال را می توانند به سمت خود هدایت کنید؟ اگر یک تبلیغ بگذارید، چند نفر روی آن کلیک می کنند؟ اگر وبلاگ می نویسید، چند نفر آن را می خوانند؟ سعی کنید نرخ تبدیل اولیه را از داده های خود پیدا کنید (در صورت وجود) یا از بنچمارک‌های مناسب آنلاین استفاده کنید. بعداً قادر خواهید بود نرخ تبدیل واقعی را محاسبه کنید.
با استفاده از این نرخ تبدیل برای هر کانال سعی کنید دریابید که چه تعداد از مشتریان بالقوه به «مشتری جذب شده» تبدیل شده اند. چند نفر به لندینگ پیچ شما آی آیند؟ مابقی جزو «مشتریان از دست رفته» می‌مانند.
۴. فعال‌سازی:
واژه «فعال سازی» را نیز بر حسب موقعیت و وضعیت خود بازتعریف کنید. چه زمانی یک مشتری را فعال می دانید؟ مشخصا بایستی فعالیتی باشد که حداقل یکبار انجام داده‌اند و مختص به آن چیزی است که شما عرضه می کنید.
چند نفر کاربر فعال سرویس شما خواهند شد؟ بطور مثال تعداد افرادی که اپلیکیشن شما را نصب کرده و استفاده می کنند چقدر است؟ نرخ تبدیل را در داده های خود بیابید و یا به دنبال انجام بنچمارک آنلاین مناسب باشید. بعداً قادر خواهید بود نرخ تبدیل واقعی را محاسبه کنید.
۵. بازگشت، ارجاع، و درآمد:
در اینجا مساله کمی پیچیده تر می شود. هر مشتری فعال می تواند به صفر، یک، دو یا حتی هر سه خانه در سمت راست منتقل شود.
۵.۱. بازگشت
این قسمت واضح ترین مرحله برای بررسی است. چند مشتری فعال برای استفاده مجدد از سرویس شما باز می گردند. بازگشت آنها بدان معنی است که سرویس شما برای آن ها ارزش دارد. بدیهی است که حداقل از بعضی جنبه ها راضی هستند. بهبود این نرخ به این معنی است که شما می توانید در نحوه ارائه ارزش به مشتری و نحوه ایجاد خدمات اعتیاد آور بهبود ایجاد کنید. پیشنهاد می کنم اگر به این موضوع علاقه مندید حتما کتاب «قلاب: چگونه مشتریان را به محصولاتمان وفادار کنیم» اثر نیر ایال (Hooked) را بخوانید.
بازگشت یک معیار بسیار مهم است به خصوص برای مدل های درآمدی مبتنی بر اشتراک. بیشتر مشاغل موفق ۷۰٪ درآمد خود را از مشتریان وفادار به دست می آورند و بهبود این معیار حتی در حدود ۵٪ می تواند به معنای تفاوت قابل ملاحظه‌ی ۹۵٪ در درآمد شما باشد.
هرچه مشتری در یک مدل اشتراک بیشتر بماند CLTV آن بالاتر خواهد بود (و یا نرخ رویگردانی مشتری پایینتر Customer Churn Rate) و بنابراین به نسبت CAC پایین تر است.
معیارهای مهمی که استارت آپ ها از آن برای اثرگذاری روی «جذب» استفاده می کنند، «کاربران فعال روزانه» و «کاربران روی گردانده» هستند.
باز هم سعی کنید تعداد مدنظر را از داده های خود پیدا کنید، یا به بنچمارک های آنلاین مراجعه کنید. تعداد کاربران بازگشتی را بر اساس تعداد کاربران فعال و نرخ بازگشت محاسبه کنید.
۵.۲. ارجاع
اگر بدنبال نرخ رشد بالاتر و CAC کمتری هستید مطمئناً این مهمترین چیزی است که باید به آن توجه کنید.
فضای ذخیره‌سازی رایگان که Dropbox دراب باکس به افرادی که دیگران را معرفی می کردند می دهد، نمونه ای موفق از اقدامات موثر در ارجاع برای ورود کاربران جدید است و این تبلیغات رایگان، نرخ ارجاع را افزایش داده است. افرادی که محصول شما را به دوستانشان توصیه می کنند، ارجاعی قابل اعتماد تر ارائه خواهند داد. البته این بدان معنی است که افراد قبل از ارجاع این خدمات، باید اطمینان پیدا کنند که خدمات شما را دوست دارند.
مشابه مراحل قبلی، باز هم سعی کنید تعداد مدنظر را از داده های خود پیدا کنید، یا به بنچمارک های آنلاین مراجعه کنید. چه تعداد سرویس شما را توصیه می کنند؟ به چند نفر خدمات شما ارجاع می‌شود؟ این‌ها تابعی از متوسط تعداد کاربران فعال، نرخ ارجاع و تعداد افرادی است که سرویس شما به آن ها توصیه شده است.
۵.۳. درآمد
چند نفر در نهایت در ازای خدمات شما پول پرداخت می کنند. به عنوان مثال اگر مدل درآمدی فریمیوم را بکار گرفته اید، لزوما هر کاربر فعال، تبدیل به مشتری پرداخت کننده شما نخواهد شد. نرخ تبدیل مناسب را محاسبه کنید. حساب کنید که چند نفر برای سرویس شما پرداختی خواهند داشت.
۶. نقاط قوت و ضعف
حالا که بوم را پر کرده اید یک قدم به عقب بردارید. با اعضای تیم، نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنید. کجا بهتر یا بدتر از معیارهای خود (بنچمارک ها) عمل می کند؟ کجاها اطلاعات از دست رفته دارید؟ این موارد را با نقاط رنگی علامت بزنید.
فعالیت ها:
- سه روشی که بر نرخ تبدیل اثر می گذارد (چه مثبت و چه منفی) پیدا کنید. (بعنوان مثال می تواند اضافه کردن یک کانال متفاوت، ارسال پیامک، یا آسانتر کردن ویژگی ای از سرویس به گونه ای که قابل فهم تر باشد.)
- سه دلیل مجاب کننده برای مشتری پیدا کنید تا به مرحله بعدی وارد شود.
- سه دلیل توجیه کننده برای مشتریان تبدیل شده به مشتری از دست رفته بیایید. سعی کنید روی چیزهایی که شما می‌توانید تأثیر بگذارید متمرکز شوید.
این موارد را روی بوم بچسبانید.
توجه: به یاد داشته باشید که یکی از کارکردهای مهم این قیف، فیلتر کردن مشتریان شماست تا کسانی که بهترین گزینه برای خدمات شما هستند بشناسید. در این راه مواردی نیز مشخص خواهد شد که تبدیل به مشتری شما نشده اند و این خوب است چرا که مشتری فعال شما نبوده و نیستند.
۷. تعریف آزمایشات
برای پیدا کردن گزینه های محتمل برای بهبود، از نقاط قوت و ضعف و اعداد محاسبه شده خود استفاده کنید. چگونه می توانید بر روی نتیجه نهایی به مؤثرترین روش تأثیر بگذارید؟ بهتر است تمرکزتان روی آینده نزدیک باشد. میتواند از ابزارهای کمکی دیگر نیز برای بررسی و گذر ار مراحل مختلف مدلتان استفاده کنید.
۸. مراحل بعدی
بعد از گذشت یک ماه یا بیشتر بوم خود را بازنگری کرده و اعداد را با داده های واقعی به روز کنید. چه چیزی یاد گرفته اید؟ سعی کنید ببینید که کجای راه هستید و چه اتفاقی تا کنون افتاده است. نقطه قوت و ضعف هفته بعد را پیدا کنید و یک آزمایش جدید را تعریف کنید. بوم خود را تکرار کنید.